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价盘失守,“国货之光”白象背刺经销商?方便面老二不太好当!

2025-06-03     IDOPRESS

最近这段时间,白象又被推上了风口浪尖。

有媒体报道称,白象方便面“价盘失守”,线下经销商遭遇严重“背刺”,利润被严重挤压,甚至需要亏本出货。对此,食品板向某白象区域经理王兵(化名)求证,得到的回复是两个:属实。他还发出感慨:“现在的白象,已经不是过去的白象。”

“背刺”经销商:卖一包面,亏三毛钱

白象经销商,为啥被指遭遇“背刺”?

有成都地区的经销商算了这样一笔账:袋装汤好喝方便面的批发价是66元一箱(30袋装),算下来一袋2.20元;桶装的批发价是46元一箱(12桶装),约合3.83元一桶。而在淘宝百亿补贴频道,5袋汤好喝方便面的价格是11.9元,一袋约2.38元;10桶白象汤好喝方便面的到手价是38.3元,同样约合3.83元一桶。

这就意味着,普通消费者在线上买白象方便面的价格,几乎和线下经销商的进货价持平了。如果再加上物流成本、仓储成本、人工成本等,终端商每卖一包白象方便面,可能就要亏上三毛钱左右。结果就是,白象原本想拿着低价这把镰刀去收割市场,结果一不小心砍伤了自己的线下渠道伙伴。

线上有多风光,线下就有多忧伤

过去几年,被广大网友称为“国货之光”的白象,在社交媒体上频频出圈,也乘势在线上不断跑马圈地。

2019年,白象电商销售额占比还不足5%;2024年,这一数字已经飙升到超过30%。根据沙利文数据,2022-2023年白象在全网方便面销售额中排名第一。在各大电商平台的速食品类销售榜单上,白象也经常名列前茅,甚至在“双11”这样的购物狂欢节中也能拿到品牌销售额TOP1的好成绩。并且,白象针对线上销售还推出多款“网感”新品,比如香菜面、折耳根拌面、苦瓜汤面等,来迎合这届年轻消费者的喜好。

值得一提的是,白象方便面建立了独立的电商体系,包括生产、供应链和营销团队,以此来快速响应市场需求,调整产品策略。而通过电商平台的专属供货渠道,白象可以轻松绕过传统的线下渠道保护机制,直接把低价产品推向市场。最终的结果,堪称冰火两重天:线上有多风光,线下就有多忧伤。

方便面乱价并非个例,为啥白象被“点名”

线上低价冲击线下经销商,并非只有白象一家;经销商遭遇“背刺”的现象,在方便面行业或多或少都有存在。

事实上,渠道平衡术是每个品牌都必须掌握的技能。反观“康统”,其实有些做法还是值得白象好好学习。比如,同样想让经销商拼命卖货,统一这几年的策略是宁愿慢一点、也要稳一点,罗智先翻来覆去一直强调零库存,不要一味压货;再比如,同样是拥抱量贩零食渠道,白象基本都是“一刀切”,产品没有啥区别,而康师傅却立足差异化规格克重,针对线上、量贩渠道都有“定制款”,既错开爆品的产品经营,又不构成渠道冲突,还给经销商留足利润……

王兵透露,目前白象在不少区域实行“经销商承包”模式,承诺“给点数”,但是经销商的出货数量还远没有达到康师傅这种体量,再加上产品价格调整,“之前汤桶卖5.5元,现在都要求卖5元”,经销商根本赚不到啥钱。

穿越数据看本质,方便面老二不好当

5月26日,马上赢公布了“2025Q1方便速食市场”大数据。其中,在方便面板块,白象的市场份额再次上升,正在“无限逼近”统一,大有取而代之的架势。

不过,穿越数据看本质,方便面老二并不是那么好当的。对于白象的“狂飙突进”,王兵也直言“都是压库存”。据他介绍,今年白象成立了好多战区,目前已经形成东北、华北、华中、华东、中南、华南、西南七大销售战区,“每个刚成立的战区都给经销商压了很多货”。“现在是泡面淡季,白象反而是高目标”。

对于白象来说,某种程度上“成也线上,败也线上”。如果消费者一旦习惯了线上的低价,就很难再接受线下的正常价格。据了解,如今不少区域的一些商超便利店,都表示已不再也“不敢”进货白象方便面,原因是“卖不动”。

(责任编辑:zx0600)

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