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晨光乳业面临商标迷局与质量危机双重拷问

2025-05-28     IDOPRESS

近期,深圳市晨光乳业有限公司(以下简称“晨光乳业”)因“供港壹号”商标争议再度陷入舆论漩涡。这款年销售额超2亿元的明星产品,被曝实际从未供应中国香港市场,却通过商标注册与广告话术暗示其具备出口品质。

据中国商标网数据显示,自2014年起,晨光乳业累计申请“供港”相关商标33次,仅2017年注册成功的“供港壹号”商标成为核心“护城河”。然而,这一商标策略背后,隐藏着企业深陷商标争议、产品质量投诉、虚假宣传官司及市场竞争压力的多重困境。

十年商标博弈:从“擦边”注册到行业围剿

继“千禾0”“壹号土猪”等商标引发关注,近期,晨光乳业因“供港壹号”商标擦边争议陷入舆论漩涡。旗下“供港壹号牛奶”近期被消费者质疑“供港”仅为商标,而不是供应中国香港的产品。

“供港壹号”商标争议的核心,在于消费者对其“是否真正供应香港市场”的质疑。尽管晨光乳业客服坚称“产品一直在香港售卖”,但据消费者反映和媒体调查发现,香港地区主流超市惠康、百佳等线上渠道均未上架“供港壹号”产品,内地品牌以蒙牛旗下每日鲜语居多。这一矛盾引发消费者对晨光乳业“文字游戏”的强烈不满。

鳌头财经注意到,晨光乳业对“供港”商标的执着始于2014年。当年,该公司首次申请“供港”商标被驳回,此后9年间累计提交33条相关申请,涉及“供港壹号”“直供港”“港贡壹号”等变体,但多数因“缺乏显著性”或“易误导消费者”被驳回。2017年,晨光乳业以“纪念香港回归20周年”为由推出“供港壹号”包装,并成功注册该商标,商品范围涵盖牛奶、酸奶等乳制品。

然而,这一商标却引发行业争议。2017年,温氏食品集团因在产品包装使用“供港鲜牛奶制造”文字,被晨光乳业以商标侵权为由起诉,索赔3305万元。尽管温氏食品反诉称其自2004年起即为中国香港市场最大原奶供应商,但法院最终以“供港”商标具备显著性为由驳回温氏诉求。这场官司暴露出区域乳企的商标焦虑:当全国性巨头加速渗透区域市场,中小品牌只能通过“概念营销”突围。

晨光乳业并非孤例。据中国商标网统计,截至2025年5月,全国共有123件“供港”相关商标申请被驳回,涉及“供港菜”“供港生鲜”“供港猪场”等品类。法律界人士指出,企业通过“供港”字样暗示产品品质,涉嫌违反《商标法》第十条第七款“不得带有欺骗性,容易使公众对商品的质量等特点产生误认”的规定。

质量危机:从菌落超标到虚假宣传


近年,晨光乳业频繁曝出的质量问题与消费者信任危机,正对其品牌价值与市场地位构成严峻挑战。

晨光乳业的产品质量问题由来已久。2017年8月,原中山市食药监局通报,标称晨光乳业生产的1批次晨光鲜牛奶大肠菌群不合格;2018年12月,原东莞市食药监局通报,标称晨光乳业生产的1批次鲜牛奶菌落总数超标;2019年12月,东莞市市场监管局通报,标称晨光乳业生产的1批次鲜牛奶菌落总数超标,最高检出值达730万CFU/mL,超出国家标准73倍。2021年,深圳市罗湖区罗湖桥实验幼儿园采购的晨光全脂巴氏杀菌乳被检出“乳香味+果香味”,涉嫌违规添加食品添加剂。

菌落总数超标问题反复出现,暴露出晨光乳业在生产管理上的漏洞。据业内人士分析,菌落超标可能与原料奶质量、加工设备清洁度或冷链运输环节失控有关。例如,2018年东莞市嘉荣超市销售的晨光鲜牛奶菌落总数超标,可能因终端配送未保持低温环境所致。

除产品质量外,晨光乳业的营销话术也屡遭质疑。2024年10月,该公司因在广告中宣称“每日鲜奶直送”却未能履行配送承诺,被深圳市市场监管局罚款290.4元。

黑猫投诉平台数据显示,近三年晨光乳业累计收到34条投诉,其中12条涉及“虚假宣传”,包括承诺“每周一、三、五配送”却无故停单;宣称“鲜奶保质期5天”但实际2天即变质;诱导消费者预付年费后拒绝退款。

市场竞争:从区域龙头到全国化突围的困局


尽管争议不断,晨光乳业的销量仍保持增长。2025年一季度财报显示,该公司实现营收2.8亿元,同比增长15%,其中“供港壹号”系列贡献超40%收入。这一成绩得益于其深耕广东市场的策略:截至2025年5月,晨光乳业在华南地区拥有1.2万个零售终端,覆盖便利店、社区超市及学校渠道。

然而,这种增长模式难以持续。随着伊利“金典鲜牛奶”、蒙牛“每日鲜语”等全国性品牌加速下沉,晨光乳业在价格战中逐渐失守。2025年4月,该公司旗下250ml装鲜牛奶终端售价从6.8元降至5.5元,利润率压缩至8%,远低于行业平均15%的水平。

降价之外,晨光乳业市场份额也面临下滑压力。在2025年鲜奶品牌排行榜中,晨光乳业仅位列第五,落后于光明乳业、每日鲜语等竞争对手。

面对竞争压力,晨光乳业试图通过产品升级突围。2024年,推出“A2β-酪蛋白鲜牛奶”,主打高端市场,但因定价过高(12元/250ml)遭遇冷遇。与此同时,其传统巴氏奶业务因质量问题频发,市场份额被燕塘乳业、风行牛奶等区域品牌蚕食。

晨光乳业曾被国务院发展研究中心评为“全国最大鲜奶出口企业”,但如今市场份额却局限于广东、浙江、福建等地。在我国香港市场,其产品也并未进入主流超市渠道。这种“区域化”的发展策略,限制了晨光乳业的进一步扩张。

业内认为,对于晨光乳业而言,亟需解决三大问题:一是商标合规方面,重新审视“供港”商标的使用场景,避免误导消费者;二是质量管控方面,建立全链条质量追溯体系,杜绝菌落超标等基础性问题;三是服务升级方面,优化订奶服务流程,提升消费者体验。

(责任编辑:zx0600)

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